广告收入大增,游戏收入占 77%,B 站变没变?

编辑:凯恩/2018-10-16 20:54

  但二季度,尽管公司收入实现高速增长,但是经营亏损同比及环比却大幅度增加,分别增加 103% 及 44%。

  · 直播与增值服务收入约 1.19 亿元,同比增长 186%,环比增长 24%,占总收入的约 11.55%;

  另外,公司每月活跃用户数以及付费活跃用户数均实现增长 , 分别同比增长 30% 及 177%,但是公司 ARPU 值则下降到 101.1 元人民币,同比下降 42%。

  以上种种数字表明,B 站已经悄然发生了变化。有人说它是假视频平台真游戏公司;有人说它开始在用户身上褥羊毛;但也有人觉得,B 站走到今天,虽然进行了各种商业化的尝试,但初心未变,相当不容易。

  公司也好,用户也好,产品也好,任何商业元素都会随着时间的推移发生微妙的变化,那么如今的 B 站究竟是一种什么样的存在呢?

  披着弹幕的游戏公司?

  · Bilibili 发布 2018 财年 Q2 财报,凤凰彩票(fh03.cc)数字中隐藏了哪些信息?

  B 站财报中依然非常显眼的一项,是它的游戏收入。其游戏业务在第一季度的收入为 6.88 亿元,同比增长 97%,游戏收入 7.91 亿,同比增长 61%,环比增长 15%,占总收入的约 77%。

  

  本文要点:

  对比来看,同为 " 视频三宝 " 爱奇艺的主要收入是会员、广告,游戏收入未被单独列出;虎牙尽管被称为 " 游戏直播第一股 ",但主要收入中也没有游戏的份儿。

  北京时间今日早间,Bilibili(以下简称 B 站)发布二季度财报。

  · 广告收入 9586.3 万,同比增长 132%,环比增长 58%,占总收入约 9.34%;

  B 站的游戏收入甚至要比一些游戏上市公司高很多。畅游 2018 年 Q2 总营收 1.13 亿美元,昆仑万维整个上半年的游戏收入 6.53 亿元,而《愤怒的小鸟》开发商 Rovio 今年二季度的游戏收入才约 5.3 亿。

  你们感受下……

  难怪有人说 B 站是披着弹幕的游戏公司。

  

  · 其他收入 2105.2 万,占总收入约 2%。

  FGO(图片来自网络)

  对此,陈睿在 3 月 28 日 B 站上市当天就进行了回应," 其实这是误解,B 站商业化的思路,其实是一个基于用户群需求的思路,相当于我们根据用户群的需要,提供给他喜欢的娱乐消费,我们的用户喜欢游戏,我们就推凤凰娱乐(fh03.cc)荐游戏,喜欢看直播,我们就推荐直播服务,喜欢看秀,我们就推荐各种演唱会。"

  不管初心是什么,B 站游戏收入占到总收入约八成是不争的事实。除了游戏,B 站整个公司的商业化都处于初级阶段。直播商业化从去年才开始。至于广告的商业化,今年才会开始多一点。在这样的情况下,游戏业务的成熟度和收入水平会高很多。

  至于 B 站为何游戏收入远超其他收入,也是有历史原因的。

  · 游戏收入 7.91 亿,同比增长 61%,环比增长 15%,占总收入的约 77%;

  陈睿擅长做游戏,他曾是金山的第 3 号员工、前金山网络(后改名猎豹移动)的副总裁。当年金山的安全业务被独立拆分,合并可牛影像组建金山网络,陈睿正是负责组建金山的游戏业务。

  而 B 站游戏部分增长依然得益于 B 站从 2016 年 9 月就开始运营的手游《命运 - 冠位指定》(Fate/Grand Order 简称 "FGO")。

  好,也不好。

  好的地方是——从 16 年至今,FGO 的氪金能力丝毫不减,说明了 B 站平台的强用户粘性和转化力;不好的地方则是——游戏毕竟有生命周期,游戏业务如果只靠一两款游戏撑着,终究会陷入失去爆款的困境。

  今年二季度,猎豹游戏收入有所下降,就被舆论指责为推出新游戏的速度延迟(不过好在 7 月初一些新游戏已经呈现增长态势了)。而更加明显的例子是腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》热度冷却之后,游戏收入均或多或少受到了影响。

  还有一个困境是 B 站在 FGO 这个爆款上的话语权并不多,很多活动的开展都受制于日方。

  今年 6 月 26 日的时候,B 站微博正式发出公告,fgo 不参加 B 站 9 周年活动。并且由于版权方要求,下架了 B 站萌战的 Fate 相关人物。这则公告引爆了 FGO 玩家情绪,有些玩家开始自发倡议 " 七月不氪 " 运动;还有一些玩家号召大家向 B 站索取氪金消费的发票,试图通过凤凰彩票(fh03.cc)增加 B 站人员工作量的方式来引起 B 站运营的注意;更有玩家在微博等其他社交媒体上直言 B 站已死。

  B 站当然也知道这些,此前的招股书显示,B 站自研发的《碧蓝航线》表现尚可。在 2017 年的手游收入中,B 站联运日本型月公司开发的游戏《Fate/Grand Order》占比为 71.8%,B 站自主投资开发的《碧蓝航线》占比为 12.7%,其余所有产品相加为 15.5%。

  

  碧蓝航线(图片来自网络)

  而在财报中,B 站披露,将在今年下半年推出多款独家代理游戏,包括音乐游戏《BanG Dream》、两款女性向手游《A3!》 和《无法触碰的掌心》等,在游戏联运方面,B 站也将引入多款 ACG 类型手游,包括《闪耀暖暖》、《明日方舟》和《电击文库 : 零境交错》等。去年 12 月,B 站还组建了自己的电竞俱乐部 Bilibili Gaming。

  直播及增值业务收入大增,广告收入大增,B 站用爱发电?

  于是分析师就纳闷儿了,游戏收入如此之高,该如何给 B 站估值呢?

  作者 | 亚澜

  二级市场最喜欢故事无非是单一业务达成行业垄断,或者整体平台不断有新的现金牛产生——俗称 " 收入多元化 "。

  陈睿曾表示," 我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分,但是直播,包括广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快,未来有可能其他模式加起来的收入比重超过游戏。"

  真的假的?

  对比招股书中的数据,去年此时,B 站游戏业务、直播及增值业务、广告业务的收入的占比分别为 84%、7%、7%,而现在则是 77%、12%、9%。可以看到,B 站的收入模式的确正在多元化。

  除去游戏,我们看下 B 站的其他收入:

  第一,广告业务。

  广告一直是 B 站的 " 老大难 " 问题。自从 B 站创始人徐逸 2014 年在微博上立了 " 正版番剧永远不添加贴片广告 " 的 Flag,B 站似乎做什么广告都是错。

  2016 年 5 月,由于版权方的要求,B 站在由东京电视台购入的 5 部番剧前加上贴片广告,这就引发了用户的大规模抗议。最后,陈睿也不得不在 知乎回答中对用户承诺:"B 站也许会倒闭,但绝对不会变质。"

  

  典型的 " 欲戴皇冠必承其重,欲立 Flag 必遭其罪 "。

  根据《三声》的报道,2018 年 1 月,B 站 " 因技术调整 " 原因下架了东京电视台的 37 部番剧,这恐怕和 B 站不愿意添加贴片广告相关。而最终的解决办法是重新上架番剧,但只有大会员可以观看,并且推出了大会员半价的措施。

  如果说,内容上添加广告会遭到用户的反感,那么 B 站只能在其他地方想办法。有同时参加过 B 站及优爱腾推介会的广告主告诉「深响」,B 站的招商计划有一个独特的亮点——线下。" 拜年祭、线下演唱会这些挺有意思,不过效果比较难监控。"

  同时,公司毛利率达到 25%,相比较去年同期 14% 以及上季度 24%,均实现了增长。

  当然,还有一个不同点在于 B 站更努力地在为平台上的 Up 主寻找广告变现等商业化路径。。

  所以,尽管给自己戴上了紧箍咒,B 站的广告收入也还是有值得期待的地方的。再加上 B 站已开始兴趣推送、信息流广告,用户 关注 up 主或者 订阅的内容后,系统就会自动推荐更多相关内容给用户。

  财报显示,广告业务在第二季度的收入为 9586.3 万,同比增长 132%,环比增长 58%。这部分的增长或许得益于品牌广告和效果类广告业务的快速驱动。

  

  第二,直播和增值服务业务。

  如何弥补广告上的 " 节操 " 呢?大会员或许是最好的办法。

  其中,

  直播和增值服务在第二季度的收入约为 1.19 亿元人民币,同比增长 186%。这部分增长主要源于针对性的产品优化、主播引入和会员推广策略的推动。

  第一季度月均付费用户数量约为 250 万,同比增长 190%,而第二季度月均付费用户数量为 300 万,同比增长 177%,环比增长 20%。

  先看一下 核心数据:

  

  · B 站相比其他视频平台有什么异样?

  细思恐极啊。

  爱奇艺 Q2 财报公布的数据是 订阅会员 6710 万,其中付费会员 6620 万,实现付费会员收入 25 亿元,由此推算,爱奇艺 2018Q2 会员 ARPU 为 38.5 元。

  而 Bilibili 呢,Q2 付费会员数 300 万,ARPU 虽然下降了但也达到了 100 多元。

  用户粘性!用户粘性!用户粘性!

  · 游戏收入占到八近成,B 站是游戏公司吗?

  B 站的壁垒

  「深响」曾在《Netflix,盛世危局》《有生之年,我们能看到视频网站盈利吗?》等文中探讨了很多关于视频平台的盈利问题。企业价值本质上是未来现金流的折现。在线视频平台的投资价值,必须体现为长期健康的财务回报 ( 利润及现金流 ) 。

  我们看到一个残酷的现实:大视频平台的收入与成本总是同步增减的,毛利率保持在一个较低的水平。

  以爱奇艺为例,爱奇艺 2017 年日活 1.26 亿,内容成本 126 亿元,算下来约 100 元 /DAU 。2017 年收入 173 亿,每 DAU 贡献约 150 元。

  B 站呢?B 站 2017 年日活约 2800 万,内容成本 2.6 亿,约 10 元 /DAU。年收入 24.68 亿,每 DAU 贡献 90 元。

  

  这也就是说,爱奇艺每个日活用户贡献是 B 站的 1.5 倍,但是通过内容单个 DAU 的获取成本却是 10 倍。

  虽然 B 站也受制于内容,70% 以上内容都是用户生产的平台,Up 主也被认为是 " 用户流量的主要 来源,以及用户数量、社区增长的关键动力 ",但 B 站已经在一个小领域形成了垄断,因此上游大内容 CP 的议价和挤压能力就相对较弱了。

  最后来看一组数。

  2018 一季度月度活跃用户数量达 7,750 万,同比增长 35%;用户的日均使用时长达 76 分钟,日均观看 2.67 亿次,同比增长 137%。一季度用户平均每月产生互动 2.9 亿次,同比增长 83%。

  而二季度,月度活跃用户为 8500 万,用户日均使用时长 75 分钟。内容生产者方面,粉丝数超过 1 万的内容生产者的数量同比增加 117%,月度活跃内容生产者同比增加 91%。

  高时长和高互动体现了 B 站社区极强的粘性。而这些优势是很多管道化的平台无法企及的。B 站通过内容和运营建立的用户壁垒,比资金壁垒高多了。

  · 曾经立下 " 正版番剧永远不添加贴片广告 " 的 flag,B 站的广告收入怎么办?

  来源 | 深响

  净收入 10.27 亿元人民币,同比增长 76%,环比增长 18%。

  作者:深响